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上个月20日左右

发布时间:2020-03-29 来源:装修施工 点击:0

上个月 20 日左右,Fitbit 的股价突然暴跌近 21%,令人相当震惊,毕竟 Fitbit 目前依然是全球最大的可穿戴设备厂商,而且其 2015 年第四季度的财务业绩报告十分良好。据当时 Fitbit 官方公布的数字显示,2015 年一整年的年收入上升了 92%,并实现了高达 48.5% 的毛利润率,极为令人佩服。

对此,Fitbit 首席财务官 William Zerella 认为 2016 年公司仍可获得相同的增长率,届时全年的收入将增加到 24 至 25 亿美元的范围内,而营收的毛利润率持平,但也有可能再上升一个百分点。

不幸的是,Fitbit 对 2016 年第一季度的指导却是另一回事,认为该季度营收在 4.2 至 4.4 亿美元之间,毛利率为 46.5%,非美国通用会计准则计(GAAP) 每股收益为 0.00 至 0.02 美元,而按 GGAP 计则可能会转化为亏损。

Fitbit 认为,主要是因为新品 Blaze 和 Alta 冲量增加额外的生产成本,以及相关高昂的全球营销费用支出。基本上,销售和营销支出是 Fitbit 最大的运营费用(1.5亿美元),相当于研发的三倍(5420 万美元)。另外,该公司还指出,更大规模的出货量安排将会被推迟的第二季度。

很显然,Fitbit 的对接下来公司业务的指导并不能令投资者放心,而且很多分析师认为 Fitbit 正在走运动相机 GoPro 的老路,持续火爆的时间将不会有想象中那么长。但将 Fitbit 与 GoPro 相比较,这样真的公平吗?那么就从两家公司的关键异同来说起。

Fitbit 和 GoPro 是有什么相似之处吗?

Fitbit 和 GoPro 都是在各自市场公认的先行者,前者的产品主要是与健身追踪设备相关的可穿戴设备,后者是专业运动相机,而且两家的产品都因为火爆而迅速流行,吸引诸多竞争对手进入市场。不过,也正因为如此,市场上更多更便宜、更富有竞争力的设备渐渐多了起来。面对竞争对手,两家公司都缺乏所谓的 护城河意识 ,最终导致以更便宜的价格销售设备,不得不为长期持续性而感到担忧。

2015 年最后两个季度,GoPro 坦诚自家的冰块大小的产品 Hero 4 Session 因为定价过高而无法正常销售。之后 GoPro 不得不连续两次削减 Hero 4 Session 的零售价格,从 400 美元降至 200 美元,但话更多的钱投入到广告营销费用上,结果 GoPro 最后一个季度出现了净亏损。对此 GoPro 的解释是,他们在不同价位销售太多型号的运动相机了,于是决定将停止三款低端型号的销售。

今年年初,Fitbit 推出了两款全新的产品 Blaze 和 Alta ,从而将自家的运动追踪设备型号增加到了 8 个,而这些产品定价从 60 美元到 250 美元不等,尽可能多的满足不同用户的需求。说实话,Fitbit 的决策与去年 GoPro 的决策相同,当时 GoPro 将自家的运动相机阵容增加到了六款。

既然尝试了与 GoPro 相同的策略,那么 Fitbit 就必须要说服现有的用户升级健身追踪设备,同时还需要呼吁更多 主流 消费者进行购买。不过,当用户意识到目前正在使用的旧设备 足够好 ,以及其他竞争对手的产品更便宜且又能胜任同样的任务时,购买 Fitbit 设备的欲望无疑大大降低。

另外,无论是 Fitbit 还是 GoPro 的产品,在智能手机增加更多 运动追踪芯片和高质量相机模块 的情况下,所受到的威胁也就更大。Fitbit 面临的困难和挑战更多,因为目前在可穿戴设备市场上,已经有数不尽的健身追踪设备和智能手表在售。

Fitbit 和 GoPro 又有哪些不同之处

Fitbit 和 GoPro 两者之间的主要区别在于,Fitbit 的健身追踪设备相比 GoPro 而言生态系统更具备 粘性 ,更适合日常运动,以此长期以来吸引更多坚持该品牌的用户,而 GoPro 更小众也更面向特定需求的用户。

截止 2015 年年底,Fitbit 的总注册用户暴增 164% 达到 2900 万。Fitbit 给予 注册用户 的定义是成为了 Fitbit Premium 进阶版高级会员身份的用户,或者是付费的 FitStar 的用户,还包括长期使用 Fitbit 帐户的那些用户。目前 Fitbit 总活跃 用户数量已经上升 152% 至 1690 万人次。

虽然活跃用户数字的概念看起来很模糊,但仅占了总注册用户数 58% 的数字表明,其实没有太多用户定期大量使用 Fitbit。不过,Fitbit 想到了一些提高销量的方案,包括通过面向企业级的健康方案,去年还因此获得了 1000 个新企业客户的青睐。

另外,Fitbit 的销量增长也没有下降到 GoPro 的水平,目前暂时还没有。Fitbit 预计 2016 年全年的销量将出现 29% 至 4% 的增长,同比 2015 年全年实 149% 的增长率而言已经放缓。不过,相比 GoPro 预计 2016 年全年销量下滑 15% 的情况仍好很多。说实话,全年销量预估数字通常无法十分理想化,因为还会不定期进行调整,若 Fitbit 的 Blaze 和 Alta 销量达不到预期,调整则为下调。

最后的问题,Fitbit接下来的命运会与GoPro 相似?

在 Fitbit 拿出长期可持续的规划之前,其股票仍可能继续下滑。唯一的好消息就是,2016 年 Fitbit 新发布的设备,将可能持续支撑未来几个季度的销售。而 GoPro,并没有在上一季发布任何新的旗舰级产品,至今仍依赖于无人机 Karma 和 Hero 5 的再一次销量增长。然而,这两个产品在饱和的无人机和运动相机市场显然为时已晚。

因此,Fitbit 变成 GoPro 的定论目前并不适合。但考虑到 Fitbit 长期收入和利润增长情况的不稳定性,现在很难预知未来的一切。

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